新消费浪潮下，随着Z世代成为消费主力，内容消费逐渐成为一种习惯，KOL 营销也因此受到广告主的青睐，成为品牌社媒营销的标配。越来越多的广告主开始重视KOL市场并投入大量预算。

KOL营销迎来快速增长时期，广告主、平台、KOL也在进行更加精细的社会化传播策略和布局。

在此过程中，KOL营销价值如何变化？品牌主在各平台投放具有什么特征？2021年KOL营销有哪些趋势？

克劳锐深入研究广告主在各平台的KOL投放情况，结合KOL的数据表现及对上百家企业及MCN的深度调研，完成了这份《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告。

希望帮助品牌主在复杂的市场环境中洞察行业真相，理解好KOL营销背后的规律，找到品牌持续增长的思路，提前布局营销策略。

接下来，克劳锐与你一起解读《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告，了解KOL投放市场规模，分析品牌主投放策略，探索KOL营销场内玩法。

2020年，KOL整体投放规模市场已经达到670亿元，较2019年的490亿元同比增长37%。品牌主在各平台的投放也呈现出差异化特征。

随着抖音、小红书日活日益增长，且平台种草价值不断显现，其投放金额占比增速加快。微博投放金额占比较去年略有下滑，但仍是品牌营销不可或缺的阵地。微信投放金额占比则由2019年的40%骤降至2020年的26.9%。Z世代用户聚集地的B站随着内容生态日渐活跃，成为KOL投放市场的“后起之秀”，愈发受到品牌主关注。

作为需求方的广告主，2020年在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛。红人直播电商、短视频广告、大V和公号软文成为广告主投放费用增长TOP3的广告形式。

其中广告主投放红人直播电商渗透率达72%，红人直播电商极大缩短用户消费决策路径，同时实现供应链柔性化，提升转化了效率。

经历过2019年KOL投放抢占流量红利的过程，2020年品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，需求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投放诉求也逐渐向ROI、转化效果、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值等方面转变。

与此同时，品牌营销中新锐品牌开始崛起。为了迅速打开市场，打造知名度和信任感，其KOL营销投入增长更加激进。重视KOL带货能力的同时对已投放过的账号进行复投的意愿也更加强烈。

相对成熟的品牌KOL投放目的则更多是为了品牌焕新，切入新圈层，与消费者拉近距离，在选择KOL时也更加重视KOL对品牌形象及品牌力的建设，投放频次也会相对稳定。

作为渠道方的平台，2020年也在进行商业化发力，不断完善交易平台。小红书品牌合作平台上线交易功能；巨量引擎推出繁星计划，强化潜力达人商业变现意识及能力；微博推出微博视频号，同时推出 “引力计划”为优质视频号提供品牌合作资源；B站商业合作平台“花火”上线；快手磁力聚星接入公域流量……KOL营销愈发成熟化、规范化。

各大主流平台创作生态日益繁荣，持续扶持垂类创作者，内容供给不断充足。品牌主的选择空间更加丰富，KOL内容创作的垂直化、专业化也促进了变现价值提升。

作为供给方的KOL，身份角色更为丰富，内容玩法也更加多样，短视频达人、明星、总裁纷纷入局直播带货，虚拟偶像也持续出圈试水带货。头部带货KOL则走向明星化道路，直播带货形式逐渐综艺化，KOL广告内容形式朝多元方向发展。

透过KOL投放市场变化，克劳锐发现：品牌主对KOL营销的重视程度越来越高。

一方面，2020年KOL投放市场增速加快。各平台用户生态扩大、创作者生态繁荣、平台不断完善针对KOL投放的基建。

另一方面，新锐品牌成为KOL投放市场中的“一员猛将”。其入场积极且投入意愿高，从破壳到成长全过程中，对KOL营销的依赖度也非常高。

2020年，品牌主在各平台对于不同垂类、不同量级KOL的投放金额占比和投放数量占比都发生了一定程度的变化。

随着微博用户结构的年轻化，泛娱乐内容消费及泛娱乐创作生态持续繁荣，泛娱乐类内容为成为微博上增粉最快的内容品类。段子手、美妆时尚类、影视娱乐类KOL成为微博热门投放垂类。

各行业品牌主根据行业调性，也在用不同方式“搭配”各垂类KOL。垂类KOL专业内容融入不同生活场景，种草深度得到加强。但不变的是，在拓宽触达广度上，泛娱乐类KOL成为标配。

2020年，微信生态不断打通，视频号加速发展，品牌主投放选择增加，同时微信KOL营销价值也受到一定冲击。微信头部KOL投放数量及金额锐减，腰部及尾部KOL投放规模扩大。

文化、情感类账号内容由于可塑性高，易植入不同行业品牌主的营销内容，最受品牌主青睐

抖音加速搭建电商闭环，在生态内落地“种草+拔草”全链路。KOL营销能够在触达已有粉丝的基础上，帮助品牌实现高效曝光与引流。

相比2019年，2020年品牌主投放的热门垂类变化较大，美妆类KOL投放热度飙升，无论是投放数量还是投放金额均位于超过其他垂类一大截。同时，美妆类腰部账号在各量级美妆类账号成交数量占比高达68%，成为品牌主的最爱。

在快手上，私域流量粘性高，品牌与老铁们“玩”在一起。品牌能够通过接地气的内容持续深耕用户关系，建立情感信任。

游戏作为快手平台典型投放行业，投放力度持续 “居高不下”，随着快手的破圈，泛剧情类账号也成为热门垂类。同时头部KOL拥有高忠诚度的私域流量，成为品牌主投放的重点。

小红书的深度种草属性，使其成为新锐品牌占领用户心智的主阵地，众多新锐国货消费品牌在此破壳、成长。

2020年，美妆护肤、时尚等热门投放垂类高度集中于女性化特征突出的内容品类。头部KOL强大的影响力背书帮助品牌完成快速冷启动，在用户中建立起初步的品牌认知。

趋势一：KOL投放市场持续高速发展，2021年市场规模有望突破800亿

在品牌主方面，内容营销将成为品牌主未来一年着重发力的广告形式，KOL投放在品牌主的营销预算中的占比也会更高。

平台方面在不断完善KOL投放环节中的新规、基建与服务，市场向着良性发展。KOL竞争格局将更加激烈，优胜劣汰下留存的KOL也会更高质更专业。

（报告版权归属于克劳锐，如有引用需经授权）

趋势二：KOL成为稳定的营销资源，KOL投放成为品牌的必选项

市场化进程下，KOL投放成为品牌营销中的必经之路。种草推荐+主播带货转化，成为品牌实现营销目标所应用的成熟营销策略。对品牌来说，也将依据自身所处的发展阶段，对不同类型KOL资源进行差异化的组合及调动，达到效果最大化。

趋势三：KOL对品牌的赋能维度更多元、更深入

在品牌营销中，KOL的职能不断升级，面向产品，是内容层面的“合伙人” ；面向用户，是品牌沟通的“代理者”；面向市场，是品牌产品的“定位者” 。KOL，在营销市场中与品牌相辅相成。

KOL营销对于加强消费者和品牌沟通，引导舆论导向和发挥消费者信任影响力的作用越来越明显，在红人经济生态中，KOL已经成为品牌培养高忠诚度用户和建立高度信任感的重要营销途径。

对于品牌主来说，根据不同的社交媒体平台设置相应的营销对策，根据不同的传播诉求以及不同的营销节点，选择合适的KOL，才能形成有效的口碑传播，扩大品牌声量。

在未来，KOL营销也会向一个更加稳定、多元和健康的生态发展。

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来源：TopKlout克劳锐